「コト消費」の脳機能を可視化 中央大 檀教授が語る、消費者の「情動」を形成するカスタマージャーニー

コト消費が消費者の強い感情の動き「情動」を生む 今回、檀氏らによって行われた研究では、「IKEA効果」に焦点があてられた。IKEA効果とは、自らの手で組み立てた商品の価値を高く評価する消費者の心理現象を指す。これまで、IKEA効果が得られたときの脳の動きまでは、解明されていなかった。 本研究において檀氏は、簡易な組み立てが必要な商品を計6つ用意。学生30人に、6商品のうち、3商品を組み立てるよう指示した。そして、学生たちに6商品すべての写真を順不同で見せ、それぞれの商品に対して「購入時にいくらの対価を支払うか」と質問した。 その結果、学生たちは自分が組み立てた商品の値段を、そうでない商品よりも平均で200円高く評価した。 さらに檀氏は、学生たちが商品の値段を評価するときの脳の動きを測定。左背外側前頭前野および前頭極（図の49）の動きが活発化していることを突き止めた。この脳領域は、強く印象に