20120529 ブランドの投資はメディアからコンテンツやサービスへ 「今はおそらく、第二次世界大戦直後に発生したマスマーケティングの飛躍的成長以来、 ブランドビルディングにとって最も大きな変革の時期である」こう唱えるのはP&Gのグローバル・マーケティング・アンド・ブランドビルディング担当役員のマーク・プリチャード氏。「私たちは今、変曲点にいる」と彼は言う。P&Gは先月、デジタルメディアへとシフトし、今後4年間で100億ドルのメディア費を削減すると発表した。 デジタルを「より効率的なチャネル」と考えるのは自然な流れだ。しかし、トラディショナルなメディアからデジタルへのシフトで８割のメディア費が「蒸発」しているという。デジタルへとシフトするブランドの支出は「広告を含まない」マーケティング活動へと向いているのだ。 広告は嫌われている 優れた広告のクリエイティブを好む人は多い。しかし、コン

エモーショナルなつながりを創る広告とは 多くのブランドは「自己評価の向上」というベネフィットを提供している。しかし、今まで成功してた手法が急激にその効果を失い始めている。なぜ、消費者はブランドのメッセージに共感をしなくなったのか？ブランドはどのようにコミュニケーションを改善すれば消費者とのつながりを取り戻すことができるのか？ 「自己評価の向上」を通じて、いち早く世界的になブランドを築いたのはロレアルパリだ。1960年代にロレアルバリは「最も高額なヘアスプレー」としてエルネットをTVCMで紹介し、「私にはその価値があるから」というスローガンを全米に広めた。当時、他のヘアスプレーを使っていた女性はこぞってエルネットに切り替えただろう。切り替えなければ「自分には価値が無い」と認めることになってしまったのだから。 このように相手の自己評価を一時的に下げ、商品の購入を通じて取り戻させる手法は今ま

コミュニケーションをデザインするデジタルパーセプションフローモデル ブランドに対する意識は一人一人異なる。ニーズに気づいていなかったり、ソリューションを知らなかったり、ブランドを知らなかったり。ブランドを知っていても、ベネフィットを感じていなかったり、信じていなかったり。ユーザーを購入や、アドボカシーまで進めるためには、各レベルの意識に対して特定のメッセージを届ける必要がある。検索、行動ターゲッティング広告、メール、そしてソーシャルメディアを通じて、全てのレベルに対して同時にコミュニケーションを行う事ができる。デジタルパーセプションフローモデルは個別のブランドパーセプション（意識）、メッセージ、チャネルをマッピングする事で、マーケットに対するコミュニケーションデザインを行うためのツールだ。 Date: 2/16/2012 メールで送信BlogThis!Twitter で共有するFaceb

マーケティングに役立つ９つのGoogleプロダクト マーケットの選定や、正しいコミュニケーションの開発には多くの情報が必要だ。リサーチを提供するエージェンシーは数多く存在するが、今では誰もが検索をするだけでブランドや消費者についての情報を手に入れることが出来る。Googleはマーケティング担当者が自身で活用できるプロダクトをいくつも提供している。今すぐ、マーケティングに役立つ9つのGoogleプロダクトを紹介しよう。 →PDFをダウンロードする Date: 2/10/2012

最終日は昨年に続きチャアラ村を訪問。1lfor10lプログラムで井戸が出来たこの村は今年も元気な子供たちの声が溢れていました。新しく、小さな学校も出来ていて、子供たちが覚えたてのフランス語で、勉強が出来る嬉しさや、将来の目標などを伝えてくれました。たくさんの人から直接話を聞くことが出来た今回の訪問では、安全で清潔な水のがどれだけ貴重であるかと共に、全てのライフラインの基板であるという事を実感しました。特に、水が無ければ教育を受ける事が出来ず、子供たちの人生を改善に向けることが出来ないということ。この国で水の有無は、子供たちの運命を大きく変えるのです。 しかし、未だ多くのマリの子供達にとって、目標は「生き残る」こと。全ての時間を水や食料など、必要最低限の確保に費やさなければ、その夢は叶いません。「生きるための必需品が夢であってはいけない。」どんなに過酷な環境でも子供たちには自らの力で未来を切

一年ぶりにアフリカに来ました。マリはアフリカの中でも最も貧しい国の一つ。資源も無く、産業も無く、基本的な生活を維持するインフラのない国です。特に清潔で安全な水へのアクセスは限られており、雨水から出来た水たまりを家畜と共に生活に使っている村がたくさんあります。もちろん不衛生な水から病気になり、失明や、命さえ落とす子供たちもいます。しかし、水のない暮らしはその子供たちから健康だけでなく、長距離の水汲みという形で時間さえも奪うのです。 この何もない国にダノン（ボルヴィック）が支援を始めて５年が経ちました。ダノンはそもそもスペインで子供たちの栄養不足を改善するためにヨーグルトの販売を世界で初めて商業化した企業。その理念を基に、「食品を通じて、できるだけ多くの人に健康を届ける」というミッションを持っています。そんなダノンにとって社会貢献は基板そのもの。水事業部門がマリの水問題に取り組むのはごく自然な

ゴールデンウィークでもそこまで混んでいないユニバーサル・スタジオ・ジャパン（以下USJ）。以前からここが集客に苦労している事や、焦ってプロモーションに取り組んでいる事も不思議に思っていました。今回、初めて訪れてみて、その問題が予想以上に大きいことを実感。ブランドとして根本的な問題を抱えていることに気が付きました。 来る前は、ここが一体何のテーマパークなのかよくわかりませんでした。特別な印象も無く、エルモやスヌーピーなど、色々なキャラクターがいるというイメージだけ。特に「期待」する事もありませんでした。パーク界隈のモニターではベッキーがキャラクターと歌って踊り、「みんなの夢を叶えるハッピーサプライズ」というコピーが繰り返されます。パーク内にも子供たちの「夢」や、夢を叶える「魔法」などテーマにしたクリエイティブや演出が目立ちます。代理店さんは「ユニバーサル＝夢と魔法」というブリーフィングでも受

最近よくFacebookについて相談を頂きます。大体は「こんな企画をやろうと思うが、どうか？」という内容で、「こんなコンテンツを集めて...Facebookに載せて...」というようなもの。確かにFacebookは素晴らしいツールです。従来の「メルマガ登録」に比べてLikeボタンは比べ物にならないほどリテンションのハードルが低く、ニュースフィードに掲載されたコンテンツやリアクションも非常に見やすい。しかし、ただのツールに過ぎず、いきなり多くの一般消費者にリーチ出来るようなものではありません。先ずは、何が目的なのか？誰に、何をさせたいのか？という事を聞くようにしています。 一体誰に、何をさせたいのか？ マーケット担当者が扱う様々なチャネルとその活用方法を正しく理解するために、ターゲットを３つのグループに分けます。?一般消費者、?顧客、?ファン。それぞれ違うチャネルでのアプローチが必要で、違

ブランドは大抵、創業者の頭の中に存在します。形の無いブランドを明文化して、誰もが理解できるように表現する事は私たちの重要な仕事。アイディアやビジョンをコンテンツやデザイン、インタラクションに変えていく作業はある意味「翻訳」のようなもの。元のブランドを正しく理解すことが出来なければ翻訳は出来ません。どんなブランドでもざっと理解するために、以下の質問を用意しました。一つずつしっかりと話しを聞いて、理解する事が出来れば、正しい表現が出来るはずです。 1. 今と全く違う仕事をしても、絶対に変えない事は？何をしても必ずこだわるポイントは何ですか？ ブランドの創業者やオーナーには何か絶対に曲げられない「こだわり」があります。「コアバリュー」という言葉を使ったりもしますが、これはブランドの存在意義そのもの。もし、対象の業界自体が無くなったとしても、全く新しいビジネスを始めた場合でも、変わらずこだわるで

最近出張が続いたので空港で過ごす時間が多くありました。何処の空港でもDUTY FREEに高級ブランドが店舗を構えていますが、大した魅力を感じません。例えば、「財布」を買いたいと思っても、まず頭に浮かぶブランドがありません。どのブランドも何でも売っているので、全ての店を見て回ります。結局気に入ったものは何も無く、何も買いません。いつ頃からラグジュアリーブランドはその魅力を失い始めたのでしょうか？ 多分、それらのブランドが一体何のブランドか分からなくなった頃からでしょう。ミラノの空港にあったフェラガモの店には靴が一足も置いていませんでした。最近LVMHが4200憶で購入したブルガリの店はどう見ても鞄屋でした。創業者たちがこれらの特色を失ったブランドを見たらどのように思うでしょう？ 帰国して、コーセーさんが、ESPRIQUEをリニューアルしたニュース見かけました。スポークスパーソンに安室奈美恵、

私がWebサイトの制作を仕事にし始めたのは10年前。当時はまだWebが企業の中で明確な機能を持っておらず、機能性よりも芸術性が高く評価されていました。もちろん、私もFlashの表現力を重視した仕事をしていました。メディアで少しずつWebの可能性や市場を取り巻く環境の変化が語られるようになると、機能面が評価され、仕組みへの投資が増えました。表現力に加え、「実際に役立つ」Webサイトへのニーズが生まれ、私たちは今の会社を立ち上げました。 The Digital Motorization しかし今、クライアント企業を巻き込んで更なる変革が起きています。誰もがユーザーとなり、技術を意識せずに利便性を感じるようになりました。これは1960年代にアメリカで自動車が一般層へと浸透した「モータリゼーション」のようなものかもしれません。そして、クライアント自身がWebを日常的に使うようになった事で、マーケ

To design an online experience, one must understand the key concerns of the consumer, relevant emotional benefits, and the appropriate interactions. I have drafted below a list of 20 emotional benefits a brand can provide. Choosing one can provide a starting point of communication, but choosing a combination (ie: Unique + Attractive = Uniquely Attractive) can provide an differentiated approach. オン

Most Contagious 2010から面白いと思ったケーススタディを紹介します。どれもエンゲージメントの高い企画ばかりです。 Volkswagen / The Fun Theory http://www.thefuntheory.com/ 人の行動を改善し、様々な社会問題を解決するアイディアを募集。最も優秀なアイディアには賞金2,500ユーロ。優勝したSpeed Camera Lotteryは実際にストックホルムで実施され、ドライバーの運転速度低下に役立ったとか。 HP / My Computer, My Stage http://www.hpmystage.com.cn/ HPが中国の学生向けに行った映画のクラウドソーシング。映画のテーマ、脚本、出演者のオーディション映像などを募集し、22万人が映画を作成。訪問者数は1億9500万人。 Hippo / @HelloMeHippo

ブリッジ マーケティングは購買に向けて消費者の意識を変化させること。どのような消費者意識の変化を起こす事が目的で、それに適したメッセージとメディアは何かを明確にします。 フロー 消費者の意識を段階的に捉えたブリッジの連続。AISASのような購買プロセスや、ライトユーザーからヘビーユーザーへの流れ、クロスセルの確立など、購買に関する様々なフローが検証可能。各段階で最適なメッセージとメディアを明確化します。 問題解決 課題を詳細な問題点に分解し、可能な解決法から適切な手法、タスクを導き出すフレームワーク。問題点の正確な理解や、多面的な解決を可能にします。 Webマーケティング Webマーケティングの要素を問題解決のフレームワークで分解し、各要素のKPIを明確化したフレームワークの一例。ターゲットとゴールを明確化し、達成に最適なCRM、保持、体験、集客と逆の順で考えていくことで、プロジェ

外資系企業を相手にしているとコミュニケーション能力と同じくらい評価の対象になるのが"Preparedness"（事前準備）という点です。ミーティングに出席する際は事前に議題を全て網羅し、データを準備することは当たり前。顔合わせの段階でも具体的なインプットを求められます。日本特有の正確な回答のために「持ち帰る」という考え方は基本的に嫌われ、時間を短縮するために個人の能力の範囲内での即答が求められます。初めてのミーティングでも具体的な提案が出来るよう、汎用的な資料はもちろん欠かせません。しかし、それ以上にクライアントのビジネスに直結するデータを基にした考察、提案がクライアントの心を掴みます。価値を感じてもらう為にはクライアントの現状を把握し、提案する事で「自身で判断が出来る人材」としての信頼を得ることが重要です。 先ず知るべきは消費者の声。その商品やブランド、またはカテゴリー全体についてどのよ

少し前のエントリーにも書いたように、多くのラグジュアリーブランドはこの５、６年の世の中の変化に対応できていません。結果、不況により顧客離れが加速し、産業自体が収縮しています。時代の変化に順応できなければ需要が回復する事もありません。そればかりか、情緒だけに語りかけるビジネスモデルは継続的な投資を必要とし、顧客の世代交代が出来なければ破綻してしまいます。今、急速に世界に取り残されつつあるラグジュアリーブランドが必要としているのは何なのでしょうか？ ・顧客との接点を失ったラグジュアリーブランド ラグジュアリーブランドの衰退の大きな理由はビジネスモデルの体系化にあります。雑誌や百貨店との密接な関係を通じて一般層の消費を促し、ラグジュアリーをあたかもスタンダードなものにしてきました。しかし、インターネットの普及とともに消費者の情報収集や購買行動が多様化し、情報発信や販売が少数の特権では無くなりま

ラグジュアリーファッションは最もWEBへの対応が遅れた業界の一つであり、金融危機の影響を直接受けました。マスメディア（主に雑誌）への依存が激しく、その影響力の低下と共に業界全体が大きく衰退し始めています。WEBへの対応が遅れた理由の一つとしてラグジュアリーブランドが機能的なベネフィットを直接的に消費者へ訴えてこなかったことが考えられます。ブランドから発信される情報はすべて情緒的なもの。機能は雑誌を通じて伝えられてきました。しかし、その情緒的なコミュニケーションもインターネット上のチャネル（検索エンジンやCGMなど）を活用できず、積極的にブランド情報を求めるユーザーのみに発信されています。例としてルイヴィトンのWEBサイトは「ルイヴィトン　バッグ」と検索しても出てきません。構造上の問題から、二言以上の検索にヒットさせることができないのです。この状況は並行輸入業者とアフィリエイターにとっては恰