30年データで突き止めた新ワード「消齢化」 消えゆく年代の壁
20代は○○、30代は○○、40代は○○……。価値観や嗜好を年代／年齢によって塊として捉えることはよく行われがちだ。だが、以前は大きかった年代による価値観や嗜好の違いが、実は年々小さくなっていることが分かってきたという。今回は、博報堂生活総合研究所の研究員が、30年にわたる長期時系列調査「生活定点」のデータを基に年代による違いが小さくなっている事柄に着目し、生活者の変化を徹底分析する。 「個の時代」「多様性を尊重する時代」……そんな時流の中、価値観や嗜好の多様化が進み、生活者をまとまりで捉えることが難しくなってきています。マーケティングの現場からも、年代でターゲットを区分したりポートフォリオを構築したりしても、うまくいかないことが増えてきたという声をよく耳にするようになりました。皆さんの中にも同様にお感じの方がいらっしゃるのではないでしょうか。 そんな中、私たち博報堂生活総合研究所が30年
ANA対談（下） LIVEやコラボの活用でTikTokの効果を増大
2021年7月にTikTokのアカウントを開設し、1年強でフォロワー数が20万人を突破した全日本空輸（ANA）と、日本のプロスポーツチームで、読売ジャイアンツに次ぐ2番目の数字となる11万人強のフォロワーを擁するプロバスケットボールチーム、川崎ブレイブサンダース。昨今、TikTokをマーケティングに活用し、成果を上げる2社の担当者による鼎談（ていだん）の後編。今回は、TikTok LIVEの活用方法、さらには新型コロナウイルスの影響が収まりつつあるなかで、TikTokに求める役割は変わるのか、といった話を聞いていきます。 槻本裕和氏（中央）ANAホールディングスの広報・コーポレートブランド推進部SNS・メディアプランニングチーム課長／二見良太氏（右）同メディアプランニングチームのアシスタントマネージャー。2人はANAの広報部にてSNS（Twitter、Instagram、facebook、
無印良品「男女兼用アイテム」が不発 衣料品減収の挽回策は？
生活雑貨店の「無印良品」を展開する良品計画が衣料品のてこ入れを急いでいる。2022年の秋冬物から商品開発に関わるメンバーを刷新したほか、使用する素材や消費者への訴求方法なども見直した。21年春夏から販売している男女兼用をコンセプトとする衣料品が振るわず、足元の業績が悪化するなか、体制の立て直しを図る。 無印良品の服が変わりました――。2022年9月下旬、「無印良品 銀座」（東京・中央）の店内に足を踏み入れると、ダウンジャケットやセーターなど秋冬物の衣料品をまとったマネキン数十体が整列している様子が目に飛び込んできた。横に掲げられた垂れ幕にはこんな言葉が書かれていた。 「デニムレギュラーパンツ」（税込み3990円）は股上が深く直線的なシルエット。加工はせず、素材そのものの色合いを生かした深い紺色が特徴だ。生地を染めたり洗ったりする加工の工程を無くすことで、製造時の水の使用量を従来品と比べて1
極小の“体内病院” ナノマシンが病気を発見・治療【未来予測5】
2021年12月3日発売の「日経トレンディ 2022年1月号」では、「2022－2030大予測」を特集。治療が難しいがんや認知症などに対する医療を、「ナノマシン」が大きく進展させそうだ。ウイルスサイズの極小カプセルに薬剤を搭載し、目的の細胞に届けて治療効果を高められる。がん治療では実用化が目前で、脳神経系疾患の治療や「切らない手術」などへの応用期待も大きい。 ※日経トレンディ2022年1月号の記事を再構成 ＜前回（第5回）はこちら＞ 【2045年はこうなる！】 極小の“病院”が体内を巡り、病気を見つけて即治療する 治療が難しいがんや認知症などに対する医療を大きく進展させる“道具”として、近年注目されているのが「ナノマシン」だ。約50ナノメートル（ナノは10億分の1）の高分子でできたカプセルで、ウイルスと同程度の極小サイズ。そこに薬剤を搭載したり、体内の目的の場所に運んだりといった様々な機能
発達障害の人向けノートが5万冊のヒット 誰の目にも優しい
大栗紙工（大阪市）が開発・製造した「mahora（まほら）」シリーズは、発達障害がある人の声を基に企画し、紙の色やケイ線を工夫したノートだ。「目に優しい」「集中しやすい」「書きやすい」といった、本来は発達障害がある人に向けた特徴を、開発途中から文具店や卸などが評価。「年配の人や子供など誰にでも使いやすいノートとしてアピールできるのでは」と注目された。 ＜前回（第6回）はこちら＞ 「まほら」が完成すると、大栗紙工は自社でECサイトを立ち上げて2020年2月に2品目からテスト販売を開始。同年8月には卸の取り扱いもスタートし、21年2月までの1年間で約1万7000冊を販売した。さらにユーザーの意見から21年2月には商品の色や大きさなどラインアップを強化。同年7月までに累計で約5万冊を売り上げるヒット商品となった。発達障害がある人だけでなく、誰が使っても目に優しいノートとして人気を博した。 大栗紙
毎月会員3割増 オンライン音楽レッスンという「金鉱脈」
東京大学発のスタートアップが「金の鉱脈」を掘り当てた。サブスクリプション型のオンライン音楽レッスンサービス「Phonim」を事業化したフォニム（東京・千代田）である。既存の音楽教室が見過ごしてきた20代～50代前半の人々をターゲットにして、ユーザーにも講師にも使い勝手のよいサービスを提供するビジネスモデルをつくり上げた。 「2020年7月にオンライン音楽レッスンサービス『Phonim』を開始して以来、毎月加入する会員数が前月比20～30％増で伸びている。21年度中には累計会員数が2000～3000人に達する。その後も成長が確実に見込める」 フォニムの共同創業者の1人で代表取締役の宍戸光達氏はこう言って胸を張る。同社のビジネスの仕組みはこんな具合だ。 まず習ってみたいというニーズの多そうな楽器をフォニムで選定。その楽器の著名な演奏家1人か2人に講師を依頼し、スタジオを借り切って毎月1回程度の
スノーピークが「住宅街づくり」 驚きの新市場開拓の裏側
日常生活の場面に入り込むこと。多くのアウトドアブランドがこれを目指すのは、それによって市場が大きく広がるからだ。スノーピークは、キャンプ用品の普段使いを提案するため、建設会社などと共同で住宅街の監修に乗り出した。 新潟市の「天野エルカーレ」に建てられた住宅のデッキ。住宅と街全体をスノーピークがプロデュースした。デッキの高さはスノーピークのテーブルに合わせて設計されている（施工：熊木建築事務所） 第1回のザ・ノース・フェイスと同様に、アウトドアの日常化に成功したブランドがスノーピークだ。例えば、オフィスで同社のキャンプ用品を使う「アウトドアオフィス」は、導入する企業が増えている。 そのスノーピークが住宅街の監修に乗り出した。国内のアウトドアブランドを見ても、同社ほど本格的に住宅開発や街作りに取り組む例は他にない。同社には、住宅とキャンプ用品をセットで販売すると同時に、キャンプ用品がリビングや
キャッシュレスに“ちょい足し” インバウンド集客成功店の知恵
キャッシュレス先進国からやってきた訪日外国人観光客を取り込もうと、先端的な店舗は次の一手を打ち始めている。もはや脱現金だけでは競合店と差異化できず、戦いは次のフェーズに入りつつあるからだ。キャッシュレスだからこそ実現可能な集客術を、しかもコストを掛けずにどう編み出せばいいのか。ヒントは、“ちょい足し”にあった。 中国人観光客に“アリペイ通り”とも称される大阪・道頓堀商店街は、今やキャッシュレス天国になっている。人気ラーメン店「四天王 道頓堀店」には、財布を持たない客がひっきりなしに訪れる 「キャッシュレスが、訪日中国人観光客を次々と店へと呼び込む“輪”を作ってくれた」。大阪・道頓堀商店街の人気ラーメン店「四天王 道頓堀店」の篠田正人さんは、ここ数年店を訪れる中国人観光客がうなぎ登りに増え、今では客の8割を占めるまでに変わったことに驚きを隠せない様子だ。「しかも、そのうち90％近くがスマート
今どきの“ググらない”若い女性の情報収集と購買行動
「若者はネット検索しない」といわれて数年たつが、実際はどうなのか。検索しないのなら、商品の情報取得や購買の導線はどうなっているのか。調査データや取材から、美容系をメインに若者のショッピング事情を分析した。 テキストよりもビジュアル情報が刺さる 2016年にあるタレントが「若い人はネットを検索しない」と発言したことが話題になった。それまでSEO対策を熱心に行っていた大人たちには衝撃の事実だっただろう。Web検索を使わないで何を使っているかといえば、Instagramだという。「テキストよりもビジュアル情報が若者に刺さる」といった発言もあった。 それから数年がたち、その傾向はデータとして裏付けられている。マクロミルが18年8月に公表した消費意識やお財布事情などの調査によると、SNSの情報に影響を受けて買い物をする人が半数だという。15～24歳では「かなり影響を受ける」「まあまあ影響を受ける」と
ZARAはなぜ持続可能性を重視する戦略をとる？【海外翻訳誌】
ZARAは7月下旬、地球環境に配慮した生地とリサイクル技術の採用などを柱とするサステナビリティー重視の企業戦略を発表した。ファストファッションは捨てられる衣服を増やすとの指摘があるなか、業界大手の同社がどこまで切り込もうとしているのか。 2018年秋のニューヨーク・ファッション・ウイークは、どこを見てもまさにタイダイ（絞り染め）だらけだった。プラダからステラ・マッカートニー、プロエンザ・スクーラーまで、数多くのブランドがタイダイのドレスやTシャツをモデルにまとわせ、ショーの舞台へ送り出していた。 そして19年春。ZARAの店舗の棚には、スパンコールがちりばめられた39.99ドルのタイダイドレスや29.99ドルのタイダイショートパンツが並び始めた。年間売り上げ200億ドルのZARAは、ファストファッションの芸術を開拓し、完璧に磨き上げた。 ただし、ファッション産業がより環境に優しい商慣行へと
ASMR、KP、Ulike、SODA……10代女子の流行事情
昨今のタピオカドリンクブームのように、女子高生（JK）から巻き起こる流行は少なくない。2019年上半期が終わり、女子中高生を中心とする“ティーン女子”の流行ランキングが数社から発表された。次に彼女たちの心を動かすモノやコトは何か、「イマ」のはやりを解説する。 今なお続く女子高生ブーム。2019年上半期のランキングから流行の先端をつかもう ※画像はイメージです（写真：xiangtao ／ PIXTA） タピオカドリンクはコト消費へ 1990年代から始まった「女子高生ブーム」は、形を変えて今も健在だ。女子高生発の流行がいつの間にか世代を超えたブームになることも多い。タピオカドリンクの店舗に並ぶ女子高生たちを不思議な気持ちで眺めていた大人たちも、今やタピオカドリンクを手にし、SNSへ投稿している。しかし女子高生たちにとっては、他の世代が認めるかどうかは二の次だ。彼女たちは自分たちが持つ「JKブラ
森岡毅氏単独インタビュー 丸亀製麺・復活の秘策
※日経トレンディ 2019年9月号の記事を再構成 2000年に1号店を開店し、うどんチェーン最大手に上り詰めた「丸亀製麺」。しかし17年後半からは客足が伸び悩み、毎月前年割れが続いていた。この危機を救い、再び客数増へと転じさせた立役者が、マーケティング精鋭集団「刀」を率いる森岡毅氏だ。ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）をV字回復させた希代の“軍師”が、丸亀製麺ではいかなる戦略を繰り出すのか。小売業の将来を見通した“野望”とともに聞いた。
「買って」訴求の限界とブランディングの未来【アドテク講座】
かつてネット広告の大半は、手っ取り早く成果が期待できるダイレクトレスポンス広告が中心だった。通信環境が整備され、誰もが手軽に動画コンテンツを受信できるようになった現在では、ブランディング広告に取り組む広告主も増えている。どう使い分けるのか。先輩社員「ヒロセ」が、新人に解説する。
資生堂の人気コスメ 商品名は魔法の呪文、2テーマ40案から厳選
個性的なネーミングを武器にブランド力を向上させ、売り上げ増を実現する──そんな手法を事例を基に考える特集の第2回。資生堂のコスメブランド「マジョリカ マジョルカ」の商品名は、魔法の呪文のような独特なもの。若い女性のセンスにフィットするネーミングは、どのように決まるのか。 資生堂の「マジョリカ マジョルカ」（以下、マジョマジョ）は、2003年から続くロングセラーのコスメブランド。ファンデーションからアイシャドー、チーク、リップ、ネイルなど幅広い商品を展開している。それぞれの商品に多様なカラーバリエーションがあるが、その色の名前が風変わりなものばかりだ。 例えば、リップ「ピュア・ピュア・キッス NEO」は現在全14色で、各カラーの名前は「主役」「密告」「令嬢」「ちやほや」など。アイシャドー「オープンユアアイズ」は全5種で、カラーの名前は「目くばせ」「最短距離」「おとなり」「最長記録」「急展開」
これが東急ハンズ流「Twitter活用ルール」10カ条だってば！
ユニークな商品は、利用シーンも交えて投稿するようにしています。3月の送別会シーズンに「もらったらうれしいグッズ」として、「ヌードルブーケ」という、カップヌードルを花束にしたバラエティーグッズを紹介しました。これを商品写真だけでなく、1人花束贈呈式シーンを撮って載せたところ、多数のリツイートといいねが付き、実際によく売れました。体験が共感を呼び、共有されて、購入意欲を高める。そんな流れがありそうです。 なるほど。3つ目は「自分のキャラを隠さず自然体で投稿する」。ハンズさんの場合は、特定のマスコットキャラクターはないので、ゆるキャラになりきってツイートするといった運用ではないですね。 企業の看板を背負ったアカウントだと、ついハンズのことは何でも知っていなければ、詳しくなければ、と気負ってしまいがちですが、「知ったかぶり」投稿は嫌われるんですよね。「自然体で～」というのは、知ったかぶりは避けよう
「ヨドバシ梅田タワー」開業 「未来消費カレンダー」新着情報
日経クロストレンド「未来消費カレンダー」は、将来話題となりそうな新製品、新施設、商戦・イベントなどの予定を一覧できるサービスだ。新着情報を毎週金曜日に更新している。19年秋「大阪駅北口に『ヨドバシ梅田タワー』開業」など31件の情報を追加した。 【2019】 6月11日 アサヒ飲料、「カルピス」ブランド100周年限定パッケージ発売 アサヒ飲料は、「カルピス」ブランド発売100周年施策の一環として行う、100周年ブランドスローガン「ピースはここにある。」を表現した夏限定のスペシャルパッケージを発売する。 6月12日 McCafe by Baristaで「桃のスムージー」などを販売 日本マクドナルドは、「McCafe by Barista」併設店舗で、サマー ドリンクシリーズの夏季商品「桃のスムージー」を9月上旬まで販売する。あわせて期間限定シリーズの第1弾として、「マンゴー＆パッションフルーツ
1万円メモパッド、画像拡散でサーバーダウン 今年はたこ焼きも
今回は、ユニークな１万円のメモパッド「OMOSHIROI BLOCK」を手掛けるデザイン会社、トライアード（大阪市）の後編。消費者向けの販路開拓を狙い、まず大阪商工会議所主催の商談会に参加した。そこで東急ハンズ梅田店のバイヤーと出会い、流れが大きく変わった。 企業向けにトータルデザインを手掛け、消費者向けに販売ルートを持たないトライアード。「OMOSHIROI BLOCK」を売り出すに当たり、最初に行ったことは大阪商工会議所が主催する流通企業との商談会への参加だった。「各社のバイヤーに直接、OMOSHIROI BLOCKを見てもらい、商品のコンセプトと面白さが伝わればきっと関心を持ってもらえる」と、商品企画に携わったトライアード企画営業部の妹尾恵理子マネジャーには自信があった。 商談会でのバイヤーの反応はいずれも良かった。だが、上司への確認が必要になるなど、その場で即断してくれるところはな
日本人はTwitterにアクティブ リアルタイムと匿名性を強く支持
全世界で3億人以上のアクティブユーザーを抱えるTwitter。そこでつぶやかれる言語のうち、約20％が日本語だ。Twitter Japanが2019年5月21日に行ったメディアブリーフィングで、その「つぶやき」の特徴が見えてきた。 Twitterでニュースや自然災害の情報を得る人が多い Twitterは2006年に米国でスタートした。「ツイート」「つぶやき」と呼ばれる全角140字以内のメッセージや画像、動画などを投稿するSNSだ。Twitter Japanは月に1回以上Twitterにログインする利用者をアクティブユーザーと定義している。18年10月時点のアクティブユーザー数は全世界で約3億2600万人で、うち4500万人が日本人だ。 Twitterで著名人や企業の広報アカウント、ニュースサイトなどをフォローしてさまざまな情報を得ている人は多いだろう。同社の調査によるとTwitterについ
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