〈最終回〉仕事がつらい｜コラム：マーケボン｜ojo
（Mon Feb 06 10:00:00 JST 2017／No.849 マーケボン） 〈最終回〉仕事がつらい 『〆切本』（左右社） 平塚元明 マーケティングプランナー 数年前、人間ドックの検査結果表を見て苦笑したことがあった。数値がずらりと印刷された大判の用紙、幸いにして深刻な所見は見当たらず、ほっと一安心。あれ、ちょっとまてよ、なんだこれ。「診察」の欄に目がとまる。医師と対面で行う簡易な問診があってその要約を記すところ、そこにポツンと「仕事がつらい」の文字。 「ずいぶん不規則な生活ですねぇ」と事前記入の問診票を見て若い医師。同業の大半は同じようなことを言われているだろう。医者に褒められるような生活をしている人を多く見かける業界ではない。そうですね、〆切（しめきり）が近づくと大変で、どうしても深夜、場合によっては明け方まで仕事をしてしまいます、さすがに若い頃のように徹夜するのは厳しくな
チームを動かす｜コラム：マーケボン｜ojo
（Fri Aug 05 10:00:00 JST 2016／2016年8・9月号 マーケボン） チームを動かす 『偉大な指揮者に学ぶ 無知のリーダーシップ』（イタイ・タルガム著・日経BP社） 平塚元明 マーケティングプランナー 広告会社の仕事が年々複雑さを増しているということなのだろう、最近いただいた名刺を見ても、業務のどのあたりを担当している人なのか、すぐにはちょっと見当がつかない……ということが増えてきた。 営業、マーケ、制作、SP、PR、媒体、昔はだいたいこれで現場の用は足りていたが、このところ新しい肩書がどんどん登場していて、中には名刺交換の後、ひとしきり解説をきいてもよく理解できないものもあって、いろいろと面食らう。 プレゼンにのぞむチームも、肩書の増加に伴って以前よりも頭数が増す。案件によっては、広めの会議室が満杯の定員超過、オイ新人、隣の会議室から椅子をとってこい、となる。
ピラフって何ですか｜コラム：マーケボン｜ojo
（Fri Feb 05 10:00:00 JST 2016／2016年2・3月号 マーケボン） ピラフって何ですか 『赤めだか』（立川談春著／扶桑社） 平塚元明 マーケティングプランナー 地下鉄の連絡通路を歩いていたら突然気になりだして、目的地とは反対方向の電車に乗ってみた。次の予定にはまだ時間がある。ちょっとのぞいてみるか。向かった先は、大学時代にアルバイトしていたレストラン。卒業間もない頃に顔を出して以来だから、およそ四半世紀ぶりだ。どういうわけかその日その時、その店のことがどうしても気になったのである。 店を訪ねてみて驚いた。店長、お久しぶりです。お元気そうで何より。ええまあなんとかやれています。長い無沙汰を詫（わ）びて、厨房（ちゅうぼう）に近い席に腰をおろすと、来るのがあと少し遅かったらきっともう会えなかったぜ、と店長。今月で店を閉めることにしたんだ。もうオレもトシだしね、引退す
〈そもそも〉について｜コラム：マーケボン｜ojo
（Fri Dec 05 10:00:00 JST 2014／2014年12月・2015年1月号 マーケボン） 〈そもそも〉について 『ここらで広告コピーの本当の話をします。』（小霜和也著／宣伝会議） 平塚元明 マーケティングプランナー 近所に自動車学校があって、道を歩いていると路上教習中の車をよくみかける。都内の道路は交通量も多いし、道もいろいろ複雑だからさぞかし大変だろう。私は、東京で免許を取得できる気がまるでせず、大学の春休みにわざわざ実家に帰省して田舎の自動車学校に通ったのだった。何しろ身体が不器用で、自動車の複雑な運転動作をうまくこなす自信がない。小学校のクラスにいたでしょう、逆上がりのできない子が二人ほど。目方が重くて上がらないのはまあ仕方がないが、私はそうではない方で、せめて田舎の交通量が少ない道路にしたかったのだ。意気地なし。 自動車学校1日目。え、もう乗るんですか。春休み
こわい人｜コラム：マーケボン｜ojo
（Thu Jun 05 15:45:00 JST 2014／2014年6・7月号 マーケボン） こわい人 『おざわせんせい』（博報堂「おざわせんせい」編集委員会／集英社インターナショナル） 平塚元明 マーケティングプランナー 山手線をぐるっと一周したことはありますか。日中はわりと空いていますから、きっと座ることができるでしょう。朝夕のラッシュが嘘のようにのどかな車内でおよそ一時間、本でも読むにはなかなかいいものです。字を追うのに飽きたら居眠りしたりしてね。 広告会社に在籍していた若い頃、よく乗ったものです。その時のことを思い出すと、今でもなんだか腹が痛くなってきます。サボって乗ってたんではないんですね。打ち合わせの時間が迫ってくる、しかしまだ何も思いつかない。いいアイデアが降りてこない。焦る。焦る。焦る。あと一時間。オフィスの席でじっと考えているとプレッシャーで潰れそうで、苦し紛れに外へ
新人の季節に｜コラム：マーケボン｜ojo
（Wed Feb 05 14:00:00 JST 2014／2014年2・3月号 マーケボン） 新人の季節に 『努力する人間になってはいけない ー学校と仕事と社会の新人論』（芦田宏直著／ロゼッタストーン） 平塚元明 マーケティングプランナー これから迎える春は新人の季節。桜が咲いてオフィスに新しい顔がやってくる。新たに人材を育てる先輩役になる人もあるだろう。まずは、と本を薦めたりする機会もあるんじゃないかしら。マーケターなら、コトラーやポーターからでしょ。いまどきネットマーケティングの本も外せないんじゃないの。なるほど、なるほど、大いに結構、ぜひ良い本を見繕ってあげてください。 その中にこんな一冊をいれてみたら……というのが今回の推薦本『努力する人間になってはいけないー学校と仕事と社会の新人論』（芦田宏直著）。なんだそのタイトルは、と思う人があるかもしれない。オレ、歓迎会で新人に「努力は
ステマ（笑）｜コラム：マーケボン｜ojo
（Wed Jan 23 12:00:00 JST 2013／2013年2・3月号 マーケボン） ステマ（笑） 『詐欺とペテンの大百科』（カール・シファキス著／青土社） 平塚元明 マーケティングプランナー ネット流行語大賞というのがあって、昨年の金賞は「ステマ」が選ばれた。「ステルス・マーケティング」の略。宣伝であることを「隠して」行われる宣伝行為のこと。例えば、タレントが自身のブログで、特定企業の商品・サービスを推奨する記事を書く。その行為に金銭等の報酬が伴っているのに、そのことに関する記載は一切なく、さもその人の中立的な意見のように装われている。そうした事象に向けて投げつけられる言葉、それが「ステマ」である。 広告の〈倫理〉が問われている、という深刻な議論はもちろん欠かせない。米国では、連邦取引委員会が、商品・サービスの推奨者と、マーケター・広告主との間の金銭授受の有無等を開示するこ
〈読む力〉を涵養する｜コラム：マーケボン｜ojo
（Fri Jul 20 12:00:00 JST 2012／2012年8・9月号 マーケボン） 〈読む力〉を涵養する 『高校生のための批評入門』（ちくま学芸文庫） 平塚元明 マーケティングプランナー 今年の春のある国立大学の入試問題に、私が書いた文章が採られた。なんだ、自慢話かと笑う人もあるだろうがご勘弁。そのことを知ったのは、合格発表もとうに終わって五月の連休が明けた頃。高校生向けに大学入試の過去問題を集めた本を出している出版社から、お前の著作の使用許諾を、という連絡が入って、それではじめて知ったのであった。試験の前に許諾をとるのでは出題漏洩のおそれがあるから、事後が通例なのだという。 マーケティングについて昨年書いた文章で、共著として出た本の中に収録されていたものからの抜粋。それを読んで大意を要約することと、自らの考えを論述せよ、といった出題。科目は小論文だった。こうして出題されて
劇的に変化していた「カンヌ」に感じる希望と心配の種｜コラム：広告日和｜ojo
（Thu Jul 26 12:15:00 JST 2012／2012年8・9月号 広告日和） 劇的に変化していた「カンヌ」に感じる希望と心配の種 澤本嘉光 電通 コミュニケーション・デザイン・センター エグゼクティブ・クリエーティブディレクター／CMプランナー 6月、久しぶりにカンヌ広告祭に参加してきた。数年の間にこの賞の様相は劇的に変化していた。広告が「時代の半歩先を行く」と言われるものだから変化も当然だと思うが、以前はこの賞は純粋な広告作品のコンテストだった。クリエーターのハンティングの場でもあった10年くらい前までは、部門もフィルム、プレス（グラフィック）など限られたわかりやすいものだけで、純粋にその創造性で評価されていたから結果にも納得が行きやすく、受賞は相当難しいものだった。 最近は、どういうアイデアでキャンペーンを構築したか、どのメディアの使い方が新しかったか、など、キャンペ
楽しむのはあなたじゃないよ｜コラム：マーケボン｜ojo
（Mon Sep 12 12:00:00 JST 2011／2011年10・11月号 マーケボン） 楽しむのはあなたじゃないよ 『石ノ森章太郎のマンガ家入門』（石ノ森章太郎著／秋田書店） 平塚元明 マーケティングプランナー どんな仕事にも、それぞれの喜びというものがある。そしてそれは、日々の忙しさに追われているうちに、ついつい見失ってしまうものだ。 もう仕事はたくさんだ、温泉にでも長逗留してしばしのんびりしたい……そんな倦んだ気分に襲われた時、あなたはどのように乗り切っているだろうか。あなたにとって、仕事の本来的な喜びを思い出させてくれるものは何だろう。 私は『少年のためのマンガ家入門』（石森章太郎著・秋田書店）という本を引っ張り出すと答える。昭和40年初版という古い本。小学生の頃に手に入れたもので、私の本棚の中の最古参。 この本、少年のためのと銘打っている割には、内容が重く暗い。
クリエーターとは理屈を超えた解決策を示す魔法使い｜コラム：広告日和｜ojo
（Wed Oct 05 12:15:00 JST 2011／2011年10・11月号 広告日和） クリエーターとは理屈を超えた解決策を示す魔法使い 澤本嘉光 電通 コミュニケーション・デザイン・センター エグゼクティブ・クリエーティブディレクター／CMプランナー 秋になりインターン生などの大学生に教えたり話したりする機会が増えてきた。世代が違う彼らと接すると、教えるというより何かしら教えられる部分は大きいのだが、最近きっと毎回思っている事についてここに書く事で頭をまとめてみようと思う。 例えば「この缶コーヒーについての広告表現を考えよう」という課題を出すとすると、彼らのほぼすべての人が販売戦略やメディア戦略から考えてくる。見上げたものだ。というか、僕らが学生の頃、いや会社に入ってしばらくですらそんなきちんとした事はしていなかった。ターゲットはどこで、インサイトは何で、故にこういう戦略で、
読売ADリポート ojo：adv.yomiuri
外資系企業・広告会社の日本進出や広告の効果効率を求める広告主の声を背景に、メディアプランニングへの関心が急速に高まっている。メディアプランニングとはどのような仕事なのか、欧米とメディア環境の違う日本でメディアプランニングの課題はどこにあるのか。また、新聞はその動きにどうこたえるべきか。ふたつのインタビューを通して探った。 ターゲットを知ることからメディアプランニングは始まる 田中 メディアプランニングとはわかりやすく言うと、いつ・どこで・だれに・どうやって・何を伝えるか、ということです。何を伝えるかはクリエーティブの話ですが、残りは全部メディアプランニングにかかわる事柄です。とりわけ「だれに伝えるか」が一番重要で、簡単に「ターゲット」と言いますけど、それをつかむのは大変です。一番象徴的なターゲットを朝から晩まで一日中見張っていたいくらいで、その人が何をして、何を考えて、何を目的に生き
「RIGHT」という直観｜コラム：マーケボン｜ojo
（Mon Jun 06 10:00:00 JST 2011／2011年6・7月号 マーケボン） 「RIGHT」という直観 『チベット旅行記』（河口慧海著／講談社学術文庫・全5巻） 平塚元明 マーケティングプランナー 震災によって、私たちは、世の中に張り巡らされたとんでもなく複雑な因果の網の目の存在を目の当たりにした。自分の行動は思いもよらぬ影響の広がりを持っているし、自分の生活はそれまで全く想像もしなかった人々の営為によって支えられている。 自分の選択が、複雑な因果の網の目を介して、思いもよらぬ誰か、どこか、いつか、に影響を与えてしまうことが不可避なのであれば、その影響が悪い影響ではなくて、善い影響であってほしい。人々の今後の商品選択行動には、自分の選択が何か「正しい」ことにつながってる感じ、がより強く求められるようになりそうだ。 それってコーズマーケティングなんかのこと言ってるん
接してみて初めてわかる、リアルな大学生の感覚｜コラム：広告日和｜ojo
（Mon Feb 07 11:06:00 JST 2011／2011年2・3月号 広告日和） 接してみて初めてわかる、リアルな大学生の感覚 澤本嘉光 電通 コミュニケーション・デザイン・センター エグゼクティブ・クリエーティブディレクター／CMプランナー 僕の名刺には「エグゼクティブ・クリエーティブディレクター／CMプランナー」とカタカナで長々と書いてある。広告クリエーティブの事をあまり詳しくご存じない方には何が何だかさっぱりわからないと思うのだが、まあなんとなくカタカナが並んでいるし、『クリエーティブ』と書いてあるし、そういう人なんだろうなと思って頂く効果はあるのではと思う。インチキくさいが。もっとざっくりと言えば、「なんかカッコ良さそうでしょ」と思ってもらえているのでは、と。しかし最近、どうもそうでもないという事がわかって来た。カッコ良く映っていないかもしれないのだ。 最近、大学生
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