キユーピーが2022年に立ち上げたD2C（ダイレクト・ツー・コンシューマー）事業「Qummy（キユーミー）」のサービス開始から1年半弱が経過した。D2Cを始めた狙いは、新たな収益源の確保ではなく、顧客理解を深めることにある。毎年の定点調査や定量調査を活用するのに加え、顧客と直接つながることで何が分かるようになったのか。現在の状況と今後の構想について迫った。 キユーピーが運営するD2Cサービス「Qummy」ではサラダセットの他、サラダのトッピングやドレッシング、スープなどの自社商品を扱う。小売店ではなかなか見かけない商品も（写真提供／キユーピー） キユーピーは2022年9月28日、D2C（ダイレクト・ツー・コンシューマー）の新サービス「Qummy（以下、キユーミー）」を立ち上げた。「あなたとつくる、野菜のある食卓。」をコンセプトとして、会員登録者にサラダやドレッシング、スープなどをECで販売

ファミリーマート（以下、ファミマ）は2022年、経営企画本部経営企画部の下に「Consumer Market Insight-Research Group（コンシューマー・マーケット・インサイトリサーチグループ）」という調査専門部署（CMIリサーチグループ）を設立した。顧客起点で物事を考え、そのためのデータ収集・分析や経営陣への提言などを担う。調査を重視し、ファミマのMD（マーチャンダイジング）はどう変わったのか。 出下浩司氏率いるコンシューマー・マーケット・インサイトリサーチグループが描き出した「“お客様がGoodな状態”を実現する商品開発・品揃え価値構造」。商品企画開発部門やマーケティング部門の指針、いわば“羅針盤”として機能することを狙った（出所／ファミリーマートの資料に基づき編集部で作成） 「2022年に調査専門の部署をつくった狙い、つまり達成すべきゴールは、データに基づき、お客様

吉川徹さんは、統計データから社会の構造を読み解く「計量社会学」の立場から、日本社会の階層や社会意識について長年研究されてきました。私たちが消齢化の背景を探る上でも、「世代」という観点から生活者を分析する吉川さんのお話は大変参考になりました。 今の日本社会を構成する20～60代が、なぜ年代を超えて似たような価値観を共有できるのか？　それぞれが生きた時代背景をもとに、吉川さんの考える「世代」と消齢化の関係を掘り下げて聞いてみました。 消齢化を生み出したものは「変化のない社会」 ――消齢化という現象が起きている理由は何だと考えられますか。 吉川徹氏（以下、吉川）　生活総研が消齢化として議論しているのは、主に今の20代から50代までの世代の価値観が重なり合いつつある現象です。この広い世代が「大体同じような時代」を生きてきたことが、価値観が重なり合ってきた理由です。 学歴を例に取ると、今の18歳の大

生成AI（人工知能）が生活やビジネスの中に入ってくると、マーケターは価値をつくること以外、すべてをAIに任せる時代になるのか。また、企業はどう成長戦略を描けばよいか。顧客起点マーケティングを提唱する、Strategy Partners（東京・港）代表取締役社長の西口一希氏と、マーケティングの学習アプリなどを開発するグロースＸ（東京・渋谷）取締役CMO（最高マーケティング責任者）でシンクロ（東京・渋谷）社長の西井敏恭氏に、生成AI時代にマーケターや企業が生き残る道を聞いた。 生成AIは今後、生活や経営に浸透し、当たり前の存在になっていくと考えられる。現段階では、対話型AI「ChatGPT」が流行してテキストベースの印象が強いが、画像や動画の生成も一般化しつつあり、商品開発などにも大きな影響を及ぼす可能性がある。 ChatGPT の生みの親である米オープンAIが2024年2月に公開した動画生成

「Kids」それぞれのアルファベットを4色に彩ったカラフルなワークマンキッズのブランドロゴは、ワークマンの営業企画部が作成した。同社のような企業規模になると、期待がかかる新ブランドのロゴは外注するのが通例。しかしワークマンは、営業企画部がChat（チャット）GPTと画像生成AIを使って、数千円で内製したという。 この販売促進を担う部署の責任者である林知幸氏は「これまではブランドコンセプトやロゴ制作の外注費に、低く見積もっても300万円はかけてきた」と劇的なコスト削減効果を説明。300万円の内訳をざっくり言えば、コンセプトに200万円、ロゴに100万円を費やしていたという。 このコスト削減効果と同じくらいに無視できないのが、「仕上がりの早さ」と「クオリティーの高さ」だ。 “納期”については「始業と同時に始めたとして、午前中の数時間で大体のかたちにできてしまう。ChatGPTや画像生成AIの扱

商品自体が「私を連れて帰って～」と話しかけてくる。そんな新しい体験ができるのが、「コカ・コーラ ゼロ」のキャンペーンの一環として、日本コカ・コーラ2024年2月にオープンした期間限定の体験型店舗「LIVING MART by Coca-Cola ZERO」だ。店舗内のコカ・コーラ ゼロには生成AI（人工知能）がつくった1万通りのプロフィルが付与されている。この店舗の開店の背景には、日本コカ・コーラのマーケティング方針の転換がある。 コカ・コーラ ゼロが一面に並べられた冷蔵ケースの前に立つ。すると、あたかも生きているかのように缶が揺れだし、「私を連れて帰って～」と話しかけてきた――。 日本コカ・コーラがコカ・コーラ ゼロのキャンペーンで、2024年2月6～18日にかけて東京・原宿にオープンした期間限定店舗「LIVING MART by Coca-Cola ZERO」では、そんな体験が話題を呼

「ちいかわ」の快進撃が止まらない。公式SNSアカウントは多数のフォロワーを抱え、今なお成長。グッズは人気商品となり、ポップアップショップやコラボカフェには多くのファンが詰めかける。なぜこれほど愛されるのか――。その秘密について、キャラクター史を踏まえてエンタメ社会学者の中山淳雄氏が分析する。 かわいいだけじゃない、現実的で不条理でときに不穏な世界観に引き付けられる大人が続出。各地でポップアップショップやコラボカフェが展開され、多くの人が訪れている（上写真は、池袋PARCOの常設店「ちいかわレストラン」のプレスリリースから） 「ちいかわ」だけがなぜこれほど広がったのか？　ゆるキャラを今という時代が求めているのだろうか。 日本は世界でも例を見ないゆるキャラ大国。猫、犬、動物キャラの量産にかけては、他国の追随を許さない。半世紀以上、何万キャラという歴史の厚みがある。 だが急激に流行するものは、急

「デジタル事業群戦略」を掲げる伊藤忠商事が提供するDX（デジタルトランスフォーメーション）支援サービスを象徴するのが、食品や飲料品メーカーの商品開発を支援する「FOODATA（フーデータ）」（2021年7月提供開始）と、個人の味の嗜好に基づいて商品をリコメンドする「食のパーソナライズド・レコメンデーション機能」（23年11月提供開始）である。複数のパートナー企業と連係しながら、感性データの中の味覚データを収集・分析して商品開発やリコメンドに生かすサービスだ。伊藤忠の狙いと具体的なサービスの内容を追った。 伊藤忠商事が「感性データ」、なかでも味覚に着目したのは2019年にまで遡る。情報・金融カンパニーの経営企画部内にあった新規事業開発室で、「リテールテックの1.5歩先プロジェクト」と題して次代のビジネスの種を検討していた際、候補の一つとして「味覚販促ソリューション」というものがあった。 20

研究者たちの多くは、「Grok（グロック）」のような現在のAI（人工知能）ボットが直面している問題が、将来発生するであろうより大規模な問題の兆候を既に示していると心配している。それは「モデル崩壊」と呼ばれる現象だ。生成AIツールが作成したコンテンツが他のAIモデルの訓練に使われることで、他のAIモデルが吐き出すアウトプットの質がひたすら低下していくことを指す。 xAIが開発するLLM（大規模言語モデル）を活用するチャットボット「Grok」が、米OpenAI（オープンAI）のChatGPT（チャットGPT）の応答を“盗用”したとされる現象の裏には、「モデル崩壊」というさらに深刻な問題が潜んでいた（出所／Koshiro／stock.adobe.com） 米OpenAI（オープンAI）の「ChatGPT（チャットGPT）」が一般に公開されてから1年というもの、研究者や専門家は、生成AIツールを使

1996年神戸大学経営学部卒。プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）を経て2010年、ユー・エス・ジェイに入社。17年にマーケティング会社・刀を設立。独自のノウハウ「森岡・刀メソッド」を武器に、様々な分野でプロジェクトを推進中。「日本最強マーケター」の異名を取る ・2010（森岡氏入社）～16年　USJ（大阪市） 経営の危機に瀕していたパークを僅か数年でV字回復させ、入場者数世界第4位のテーマパークにまで押し上げた ・2017年～　西武園ゆうえんち（埼玉県所沢市） 70周年を迎える施設の「古さ」を、昭和ノスタルジーがもたらす「幸福感」という価値に転換。21年の新装開業を手掛け、V字回復に導いた ・2018～23年10月　ネスタリゾート神戸（兵庫県三木市） 経営破綻した年金保養施設の再生を支援。20年に黒字化を達成。22年に経営権を共同取得。23年10月、サムティに事業承継した ・2022

本連載で繰り返し訴えてきたのは、データ分析にまつわる「誤解」だ。データ分析で重要なのは、ビッグデータや統計学ではなく、「問題」「問い」「仮説」を発見する力である。しかし、実際に実践してみると、同じ事実でも人によって異なる「問題」にたどり着く。筆者はそのことに気付かず、過去に定量データの分析で大失敗を味わったことがある。その理由は「観察力」と、物事を認知する「フレーミング」にある。 同じ事実でも人によって異なる「問題」にたどり着くことがある。その理由は「観察力」と、物事を認知する「フレーミング」にある（写真／yoshitaka／stock.adobe.com） この連載を読んでいる知人から久しぶりに連絡をもらい、昼食を共にした時のエピソードから話を始めたい。他愛もない話をしていると、急に知人が心配そうな表情で「松本さんって定量分析にすごく否定的ですよね？」と尋ねてきた。 筆者にそんなつもりは

新型コロナウイルス禍での各種制限は緩和され、インバウンドが本格的に復活、円安など経済環境も揺れ動く中、2024年の消費はどうなるのか。マーケターが注目すべきポイントは何か。消費、広告、EC、顧客コミュニケーションの動向について、調査データや企業、専門家などへの取材から、2024年の注目点を予測する。（記事の末尾からパワーポイントファイルのダウンロードが可能です） （元の記事は → こちら） スライドの内容（全13ページ）

2014年設立のスタートアップながら、新価値創造プロジェクトの実績は150社以上というNEW STANDARD（東京・世田谷）。それを可能にしたのがノウハウのメソッド化と、ミレニアル世代やZ世代に関するデータベースだった。 日経デザインの特集「次世代を担うクリエイティブチーム」第３回で紹介するチームは「NEW STANDARD」。2014年創業で、ブランドコンサルティングファーム、マーケティング&クリエイティブエージェンシー、シンクタンクという3つの事業を展開。創業10年目のスタートアップながら、アサヒビールやTOPPAN、アシックス･ジャパン、オルビス、ヤマハ発動機など、名だたる大手企業150社以上の新価値創造のプロジェクトの実績を持つ。 NEW STANDARDは元々、スマートフォンを軸にした、世界中から集めた新しい気づきや価値観と出合えるミレニアル世代及びZ世代向けライフスタイルメデ

「日本初のAI（人工知能）タレントCM」として話題になった伊藤園「お～いお茶 カテキン緑茶」のCM。前編では、AIタレントを生み出す過程やバズった契機などを紹介した。後編では、AIタレントを生み出す苦労や難しさ、CM制作にAIを使うメリットや可能性などを関係者に聞く。 2011年に、人間そっくりのバーチャルアイドル「江口愛実」が誕生。江崎グリコ「アイスの実」のCMでAKB48と共演して話題になった。当時は、そのCG技術の高さに驚きの声が上がるとともに、人間に近づけば近づくほど嫌悪感を抱く「不気味の谷現象」も取り沙汰された。 それから12年の間に“谷”を越えるほど進化したのが、AI技術だ。23年は、大日本除虫菊（金鳥、大阪市）が画像生成AIを活用して「キンチョール」のCMを制作。パルコ（東京・渋谷）はナレーションや音楽にもAIを使い、話題をさらった。そんな「AICM元年」に、「日本初のAIタ

近未来に生きる白髪交じりの女性が、軽やかな足取りでカメラに近づき、ペットボトルのお茶を差し出す。受け取ったのは、若さあふれる現在の彼女。お茶を飲んで笑顔になった彼女に、「未来の自分を、今から始める」というナレーションが重なる…。「日本初！AIタレントをCMに起用」として話題になった、伊藤園の「お～いお茶 カテキン緑茶」のCMだ。このCMはどのようにして生まれたのか。 「もともと当社には特定保健用食品の『カテキン緑茶』という商品がありました。それを『お～いお茶』ブランドの1つとしてポジショニングしたほうが分かりやすいだろうと、2022年9月26日に、『お～いお茶 カテキン緑茶』として新発売。23年9月4日に、茶葉の生命力を最大限に引き出すために、生成AIを活用した革新的なパッケージデザインでリニューアル発売しました」（伊藤園広告宣伝部の上條裕介氏） CMのメインターゲットに据えたのは、30～

大手ビールメーカー4社（アサヒビール、キリンビール、サントリー、サッポロビール）が、2023年の実績と24年の戦略を発表した。物価高や酒税改正などによる価格改定で、酒類市場が大きく揺れ動いた23年は、4社明暗が分かれる結果となった。これを受け、24年は各社どのような戦略を敷くのか。 物価高でも高級嗜好は残る 2022年後半から23年にかけて、酒類市場にとっては激動の時期となった。22年10月、長期的な物価高を受けて、大手ビールメーカー4社が約14年ぶりに酒類の値上げに踏み切った。 23年10月には各社の商品戦略に影響する酒税改正が行われた。これによりビールは6.65円減税、新ジャンル（いわゆる第三のビール）は9.19円増税となった。発泡酒と缶チューハイなどのRTD（蓋を開けてすぐに飲めるアルコール飲料）は価格が据え置きとなったものの、新ジャンルや発泡酒などの割安感が薄れ、相対的にユーザーの

実店舗の現場で生成AI（人工知能）を活用できるのは、「対顧客」の局面だけではない。“バックヤード（裏庭）”でこそ力を発揮する使い方もある。その代表例が、一般社団法人リテールAI研究会（東京・千代田）が作成・推進し、2023年10月から本格的に稼働し始めた業界共通商品マスター「J-MORA（ジェイモーラ）」だ。生成AIが小売りのバックヤードをどう変革するか追った。 従来、日本の小売りの店頭に並ぶ商品については、メーカー、卸、小売りがバラバラに、商品マスターと呼ばれるデータベースを作成・管理してきたのが実情だ。 データベースにほぼ同じ内容を重複して登録する必要がある 例えば、あるメーカーは自社の商品マスターに登録した商品の情報を、取り扱ってくれる卸の商品マスターのフォーマット向けに“打ち直して”送付する。卸は送られてきた情報に卸として必要な要素を加えて自社商品マスターに登録し直し、今度は取引の

新型コロナウイルス感染症が5類に移行、様々な行動制限が緩和され、“日常”を取り戻しつつある日本経済。長引く円安と原材料費の高騰、それに伴う商品値上げなどに苦しみつつも、消費者の行動は徐々に活発化してきた。そして明けた2024年、消費はどう変わるのか、マーケターは何に注目すべきか。ECや広告、インバウンド（訪日外国人）消費など、変動激しい分野の取材から見えてくるのは、体験としての消費の価値だ。 新型コロナ感染症の位置付けが、新型インフルエンザ等感染症（いわゆる2類相当）から5類感染症に変更された2023年5月以降、街の風景はずいぶんと変化した。 3年にわたり、様々な行動が制限されていた反動か、街の人出は回復し、マスクを外して行き交う人が増えた。カフェやレストランでは座席を区切るパーティションが消え、コンサートやイベントでは声出し応援が解禁されている。23年末には、「数年ぶりに旅行に出かける」

王子ネピア（東京・中央）はAI（人工知能）によるパッケージデザイン評価システムを活用し、主力4ブランド、38商品のパッケージデザインをリニューアル。2023年10月以降、新デザインに順次切り替えている。デザイン開発を従来より短期間、低コストで実現できたことから、今後、パッケージデザイン開発にAIを全面的に採用する方針だ。 主力4ブランド38商品のパッケージをリニューアル。膨大な作業量となるデザイン開発を効率的に進めるために、プラグのAI評価システム「パッケージデザインAI」を活用した 王子ネピアは2023年10月、地球温暖化問題に対する取り組みについての理解促進のため、独自の環境ラベル「ネピア環境マーク」を制定。これを商品パッケージに追加するため、今回の大規模リニューアルとなった。同時に、各商品パッケージの課題改善も狙い、数多くのデザイン開発を効率的に行うため、プラグ（東京・千代田）が提供

マーケティングの世界は今、新しいステージに移行しています。よく知られている従来のマーケティングの「常識」だけでは、消費者の心を揺さぶり買ってもらえるような商品・サービスを生み出すことは難しくなりつつあります。実務経験に基づいて、「新しいマーケティング」の姿に迫ってみようと思います。 ※書籍『超図解・新しいマーケティング入門』（日経BP、2020年刊）から一部抜粋して再掲載 ※執筆者の肩書は書籍刊行当時。現在は、経営企画局長／マーケットデザイントランスフォーメーションユニット エグゼクティブマーケティングディレクター 24年1月にスタートした教育系新連載「1週間で分かるマーケ講座」シリーズ。第1弾がこの「超図解・新しいマーケティング」であり、デビューしたばかりの新人マーケターが最初に身に付けるべき知識のうち、基本の「キ」について、マーケティングの「新しい姿」も展望しながら紹介していく（Sum